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妈妈网孕育两年赞助《新生日记》,教科书式玩转垂直推广营销

发表时间:2021-03-23 10:48

  受到黑天鹅暴发的影响,综艺市场可谓是冰山一角。在这样的综艺市场,妈妈网推广与《新生日记2》联合打造母垂领域的营销推广典范,证明垂类圈层综艺的品牌收益远超平均水平。


妈妈网推广


  妈妈网推广已连续第二年赞助《新生日记》,这是一部聚焦明星“孕育人生”的真人秀节目,与妈妈网推广本身有着天然的品牌契合度,节目第一季播出后,根据秒针报道,在品牌收益排行榜上,妈妈网推广因与目标人群、产品使用场景更加匹配,表现十分抢眼,品牌喜爱度和购买力提升都远远超过行业均值。



  而且在刚刚结束的第二季中,妈妈网推广营销表现也是双看,开创妈妈网推广综艺营销2.0版。


  对于内容营销共情,新手父母和新手父母都是一样的。


  面对网民在网络暴发期间对内容的过度感知和网络母婴用户增长萎缩的双重困境,妈妈网推广坚持以“内容”破局寻求增长。在新妈妈日记的受众中,20-35岁的女性占到88.94%,这类新生代妈妈们平时喜欢上网,也希望学会一种更加科学、有效的孕育方式。


  剧中的明星和普通人一样,都面临着成长路上的艰难。到目前为止,《新生日记2》的网络播放量已超过13.5亿,全端收割机累计达到251台,《陈小春给应采儿做孕妇餐》《刘璇谈产后身材歧视》等热点话题获得了不少妈妈们的共鸣。妈妈网也顺势将产品的特点自然地融入到节目内容中,最终实现了不违和的相互成就。


  如节目第一期,陈小春为应采儿准备孕妇餐,问应采儿“木瓜是做什么用的”就把妈妈网推广的功能点植入其中,王斯然和GAI在担心新生儿出世的时候,妈妈网推广也适时植入了“新生儿护理”功能,解决初生父母的痛点。


  演出后期,生完二胎的刘璇在与妈妈分享妈妈对产后身材的歧视时,也提到了妈妈网推广,自然把妈妈们很有共鸣的“产后恢复”功能点引入了妈妈网。


  高收益曝光,场景多样化玩法提升品牌印象。


  长期以来,在综艺节目的营销中,品牌主要求有“认知回报”,即观众“认识我”,要求品牌形象鲜明突出,具有认同感;二是“想我”,即用户不仅能准确回忆节目中出现品牌的情景,从节目中脱离出来后还能对品牌本身产生印象。所以品牌主会尽量要求更多的权益暴露,而妈妈网推广也在不同场景中灵活植入,但也巧妙降低了用户对硬广的排斥。


  妈妈网推广能为孕妈提供科学的孕期知识,这是最大的品牌特色,综艺投放在短期内能为品牌带来流量爆发,但如何促成引流转化也很重要。


  本剧的宁桓宇和周安琴是小白爸妈,有许多关于育儿的疑问,他们分享了自己使用妈妈网育儿的经验和感受,通过亲身感受展示产品功能,赢得用户的信任和认可。


  透过创作符合自己调性极佳的综艺节目,能吸引综艺内容的使用者转变为品牌忠实的使用者,据秒针数据显示,妈妈网推广的喜爱度高达263,购买倾向257,正因如此,每当节目中有妈妈困惑时,便找合适的场景植入,进行精确的解惑弹出,也正因如此,正因如此,当节目中有妈妈疑惑时,便会尝试着用APP来触动好感度。


  精确激活新老流量,粉丝口碑品牌效应转化。


  综观妈妈网推广综艺营销组合拳,还有一个非常重要的要害。即如何把综艺内容吸引来的流量,转化为产品的深度用户。活动一开始,妈妈网孕育在产品端设置了“新生礼包”,让引流的观众下载APP免费领取,形成拉新的闭环;另一方面,捆绑IP发起了站内“为妈妈网孕育打CALL,瓜分百万金币大奖”的活动,吸引新老用户留言“追剧”观后感,转发朋友圈,赢金币奖励,精准激活新老流量。


  这一综艺营销的真实品牌价值对妈妈网推广的影响,品牌也做了真实用户调查,在1000名孕妈样本中,有30%看过《新生日记2》,而88%的用户对妈妈网推广植入印象深刻。根据产品数据显示,妈妈网推广在节目播出期间,下载数量也随之翻了一番。


  可以看出,妈妈网推广选择了合适的、调性相投的“垂类综艺”,并不意味着可以坐以待毙,而是要用户洞察中更胜一筹,打通孕妈从情感需求到实际行为的营销链,做更多营销前瞻,将内容亮点融入营销计划之中。


  虽然今年综艺市场略微冷清,但妈妈网推广孕育始终谨记品牌与产品初心,从用户需求出发,打造母婴垂类营销案例,成功收割孕妈新流量。


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